B2B 正在变成 A2A：智能体成为新买家

2026年9月9日，洛杉矶会展中心。阿里巴巴国际站总裁张阔当着超过15000家美国中小企业主的面说：B2B 的未来是 A2A——Agent 对 Agent 做生意。三周之内，阿里巴巴的 AI 采购智能体月活突破一千万，买家侧智能体同时在跟二十家供应商谈判，一位浙江的29岁创业者用八个智能体、零个员工跑起了一门出口生意。这不是预测。这是已经投产、带着数字的现实。

本文另有英文版：B2B Is Becoming A2A: The Agentic Commerce Shift。

九天之后，2026年9月18日，在济南举行的第五届山东跨境电商交易会上，阿里巴巴国际站副总裁刘光俊把同一个判断讲给了一屋子出口商：跨境电商正在从 B2B（商家对商家）时代迈向 A2A（智能体对智能体）时代，下一阶段是智能体协作时代——商家只需下达业务指令，AI 就能自主完成整套业务流程，智能体之间的信息交换与交易撮合，会进一步降低全球贸易的门槛。这句话由中新社在交易会现场报道，来源链接见文末，不是我们的转述。阿里巴巴自己的数据解释了为什么这件事正在发生：越来越多的海外买家不再往搜索框里敲关键词。他们用自然语言描述需求，上传一张照片或一份 PDF，让 AI 完成趋势发现、产品打磨、供应商筛查、条款谈判和订单管理。平台上使用 AI 多模态搜索的海外买家，流量增长超过 132%。

下一个买家不是刷着信息流的人。它是一个凌晨两点还在读你网站的智能体，正在决定你要不要进候选名单。而它唯一能衡量的东西，就是权威。— Henry Tye 博士，BigDomain 创办人

A2A 到底是什么

A2A——agent-to-agent——意思是买家的 AI 智能体与卖家的 AI 智能体直接对话：寻源、比价、报价、条款。阿里巴巴高层用的正是这个词。我用的词是 A2B，描述的是同一场变化，只是从我们这一侧看：现在你必须取悦的那一方是智能体，而它不是人。

需要说清楚它不是什么。这是分工，不是交权——而这种克制来自产品设计，不是来自一句口号。阿里巴巴自己的发布文档写明：涉及资金或文件访问的高风险操作需要用户明确批准；智能体在沙箱环境中运行并受细粒度权限管理；用户可以选择不让自己的数据留在阿里巴巴的服务器上。商业条款仍然握在人手里。智能体吸收的是协调工作。

他们的产品就是这么表现的。在 Accio 的采购工具包里，智能体可以全天候与供应商对话，同时推进二十条线，谈价格、样品费、交期、最小起订量和运费条款，并且拿一家供应商给出的最好条件去压另一家。但它不能拍板。定价、商业条款和采购订单仍然由买方批准；付款需要明确确认。

关于”AI 原生”这件事，张阔给过一个更锋利的判断标准，我愿意把它用在每一家马来西亚中小企业身上。他的标准不是 AI 省下了多少时间，而是：AI 能不能带来人均收入规模的增长，能不能提升决策的速度与质量，以及企业有多少流程达到了他所说的 L4 级自动化——执行主体由 AI 承担，人的工作是对 AI 执行的动作进行评价。用这个标准去看，绝大多数企业才刚刚起步。而这个差距，就是未来三年真正的商业故事。（亿邦动力报道张阔主题演讲，2026年7月）

证据：这是被测量过的，不是被预测的

单一厂商的说法不构成证据。以下是我能找到的、指向同一个问题的全部独立预测与测量，你可以自己判断方向。凡是两家机构说法不一致的，我都写出来，而不是挑一个好看的数字。

其中两条值得单独拎出来。Deloitte 的 38% 已经在用，是一个现在时的数字，不是预测；它意味着大约每五个你的企业客户里，就有两个已经把一部分采购交给了软件。而 PwC 的数字说明了另一个问题：83% 的运营负责人已经预期 AI 智能体会拆掉他们身处的职能孤岛，但只有 27% 真正嵌入了 AI 战略。意愿远远跑在管道前面。瓶颈从来不是能力。

谷歌给的答案是一个标准，不是一款产品。谷歌在2025年4月9日发布 A2A 协议，两个月后捐给 Linux 基金会，2026年3月发布第一个稳定规范 A2A v1.0。创始成员包括 AWS、思科、微软、Salesforce、SAP 和 ServiceNow。支持方从 50 家组织增长到 150 家以上，覆盖所有主要云厂商。微软把它集成进 Azure AI Foundry 和 Copilot Studio；AWS 把它嵌入 Bedrock AgentCore；Deloitte 把 1000 多个预制行业智能体接了进来。2026年8月，A2A 加入智能体 AI 基金会（AAIF），与 Anthropic 的 Model Context Protocol、OpenAI 的 AGENTS.md 同处一个屋檐下。

谷歌自己的 A2A 开发者公告：支持方超过 150 家组织。来源：Google Cloud 官方博客

随着企业把多平台智能体系统投入生产，互操作性正变得不可或缺。A2A 让智能体可以跨框架、跨封闭平台轻松发现、委派与协作，而无需定制集成。— Rao Surapaneni，谷歌云业务应用平台副总裁兼总经理，2026年8月17日 A2A 加入 AAIF 公告

智能体 AI 基金会执行董事 Mazin Gilbert 说得更直白。被问到厂商是否真的愿意让自家智能体互相协作时，他说互操作性”既是市场承诺，也是技术成就”，而”中立治理至关重要”，因为企业应当”在智能体质量上竞争，靠表现赢得客户忠诚，而不是靠技术壁垒”。关于时间线：“我们已经在建设智能体的互联网。”以及这句：“智能体流量已经超过互联网上的人类流量。”他预计三到五年内，世界上运行的智能体数量可能超过人口。

Gartner 说的方向相同，而且给出了靠搜索吃饭的人最该在意的那句细节。在其2026年及以后的顶级战略预测中，Gartner 预测：到2028年，90% 的 B2B 采购将由 AI 智能体中介，推动超过 15万亿美元的 B2B 支出通过智能体交换平台流转。同一条预测里，Gartner 指出传统 SEO 与按点击付费将让位于”智能体引擎优化”（agent engine optimization），产品必须机器可读，采购将转向自主的机器对机器交易。

Gartner 原文预测。注意后半句：传统 SEO 与 PPC 让位于智能体引擎优化。来源：Gartner《2026年及以后顶级战略预测》

Gartner 的数字里有一个诚实的注脚。在发布会上，Gartner 研究员 Daryl Plummer 指出Gartner 内部对智能体交换平台何时出现本身就存在分歧——这比一个自信的日期更有价值。他对竞争问题的表述，是我会贴在墙上的那句：“你不必担心被 AI 抢走工作。你要担心的是，被一个比你更会用 AI 的人抢走工作。”

而且它已经在部署，不只是预测。Tyson Foods 与 Gordon Food Service 正在运行协作式 A2A 系统，让双方的智能体在食品供应链上共享产品数据与线索。在中国，华为已把 A2A 标准化为旗下助手 Celia 与各类应用内智能体之间的协议——而腾讯微信是最早通过 A2A 与华为及其他安卓厂商助手打通的主要应用之一。当这个国家最主流的通讯应用把自己的助手接到一个智能体标准上，那是基础设施，不是试点。

中国是证据最厚的地方

如果你要的是证据而不是预测，就去看中国的卖家已经做到了什么，因为那里的平台最早把智能体接进了销售流程。

亚马逊在2026年6月发布的数据显示，超过 98% 的受访中国卖家已在店铺运营中使用 AI 工具，其中 16% 已从单点工具进阶到部署 AI 工作流或智能体。第二个数字才是要盯的那个——那是从”用 AI”到”AI 在干活”的转变。

阿里巴巴自己的智能体 Accio，2024年11月以采购引擎形态上线，2026年3月升级为 Accio Work。它公布的轨迹是目前关于智能体规模化落地最清晰的一幅图景。这些是阿里巴巴自己的数字，请读方向，不必纠结小数点。

张阔在 CoCreate 上用成本的角度讲了同一件事，这句话我愿意递给每一个正在犹豫要不要订 AI 服务的马来西亚中小企业：

对一家小企业来说，一个贵到不敢天天用的 AI，等于没有 AI。我们的目标不只是把 AI 做得更强，而是要让商业 AI 真正实用、真正用得起。— 张阔，阿里巴巴国际站总裁，2026年9月9日，洛杉矶 CoCreate

市场效应是马来西亚出口商能亲身感受到的部分。在阿里巴巴2026年3月的贸易活动上，新增海外买家同比增长 40%，深度询盘增长 31%，法国订单在前一年增长109%的基础上再增 50%，巴西订单增长 136%。使用平台 AI 助手的卖家，新商机转化率为 19%——比传统路径高出十一个百分点——经 AI 优化的商品获得了 60% 更多的深度询盘。

人的证明。张乾超，1997年出生，浙江丽水人，在 Accio 上跑了八个智能体，覆盖市场调研、产品设计、开发、政策解读和客户接待。过去需要两到三周的选品与设计流程，现在一天完成。不到两个月，他向欧洲、美国和非洲的买家卖出了三千多顶棒球帽。他不是一家科技公司。他是一个人，带一支智能体团队。

《经济日报》关于 CoCreate 2026 的报道，载有张阔那句”B2B 的未来是 A2A——Agent 对 Agent 做生意”。这是报道文本的截图，不是人物照片。图中可见标题、新浪财经署名日期以及”（来源：经济日报）””转自：经济日报”两条出处标注，来源在图片本身即可核对。仅移除了站点自身的页面元素——移动端升级提示卡、阅读工具栏与右侧推广位，未改动任何正文文字。文字来源：《经济日报》（Sina Finance 转载），2026年9月

基础设施的证明。2026年9月，阿里巴巴在 GitHub 上开源了 CommerceAgentBench——一套基准测试，底座来自一千万活跃中小企业用户、160万条真实对话和20万条执行轨迹，最终提炼为 107 个真实的端到端商业任务。如果能力只是营销，开源一套基准测试是一件很奇怪的事；如果你想让这个领域被诚实地衡量，那它就是一件正常的事。

在阿里巴巴国际站的分享会上讲解”全球买、全球卖、开始出口”。照片：Henry Tye 博士

搜索没有死，它换了形态

我在每一个演讲场合都会被问到同一个问题——在阿里巴巴国际站的马来西亚卖家出口课上、在 UOW Malaysia 的讲台上、在面向创业者商学院的华语课上：AI 搜索是不是杀死了 SEO？答案是没有，而且机制说明了原因。生成式引擎从一个索引里检索，而经典爬虫正是那个索引的供给方。谷歌的 AI 系统、Perplexity 和 ChatGPT 的联网搜索，拉取的都是那些必须先被爬取、被索引、被信任的页面。一个无法被爬取的网站，在哪儿都不可见，不只是不在蓝色链接里。

但排名已经不再保证被引用。看数字：

• 约 68% 的谷歌搜索以零点击结束（SparkToro，2026年，2026年前四个月美国数据）。如果你没有出现在答案里，你在那次交互中就不存在。
• AI 概览出现在约 48% 的查询上（BrightEdge 监测，2026年3月），并使首位自然结果的点击率下降 58%——相比之下，Ahrefs 在该功能刚推出时测得的降幅是 34.5%（Ahrefs，2026年2月）。压制在加重，不是在收敛。
• 大约 90% 的 ChatGPT 引用来自同一查询下排在自然结果前二十名之外的页面。排名与引用，是两套规则不同的游戏。
• 在 Similarweb 的《2026 AI 品牌可见度指数》中，35% 的美国消费者用 AI 工具开始产品发现，13.6% 从搜索引擎开始。这个数字要谨慎对待，因为研究之间确实存在分歧：Razorfish 在2026年5月针对近期大额购买的调研结论正好相反——36% 从搜索引擎开始，13% 从 AI 开始；YouGov 则发现 86% 的线上搜索者在过去30天内用过搜索引擎，25% 用过 AI 助手。有共识的是方向，不是速度。搜索仍在跑最后一公里；AI 越来越多地先拼出那份要走最后一公里的候选名单。

叠加在 SEO 之上的那些标签，描述的是真实存在的界面，尽管行业确实夸大了它们：SEO 让你排上名，AEO 让你成为直接答案，GEO 让你被写进生成的回答里，而智能体 SEO 让一个必须动手的智能体能够用你——比价、核验、询价、下单。有从业者会私下告诉你，这四个名字说的是同一件事。这话只对了一半，而我说”一半”是刻意的，因为他们略过的那一半才是花钱的那一半：底层是共用的，但每一层交付的东西不同——跳过底层的人，四样都买不到。

真正换来引用的事情并不光鲜，而且可以测量。普林斯顿大学、佐治亚理工与印度理工德里的研究发现，结构化内容在 AI 回答中的可见度高出 30%–40%，而堆砌关键词的表现低于基线。Kevin Indig 对 18,012 条已核验引用的分析发现，44.2% 的引用来自页面前 30% 的内容，而被引用的段落含问号的概率是两倍——与问句相关的引用中，78.4% 来自小标题。早点给答案，标注日期，署上真人作者，把数字写进句子里。

讲解 SEO 与面向企业的智能体搜索的未来。照片：Henry Tye 博士

为什么”网站权威”现在比”社交曝光”更重要

这是我对每一个马来西亚企业主都会讲的一遍论证，我尽量讲得最直白：

社交媒体租给你曝光，你自己的域名才替你积累权威。曝光会在算法改变主意的那一刻蒸发；权威会复利，而且它是一个 AI 智能体在凌晨两点唯一能读到、能核验、能引用的资产。— Henry Tye 博士，BigDomain 创办人

证据并不支持把两者当作对等，而下面这些数字是先说服了我，不是我先选好了立场。

自有网络资产是锚。Yext 在2025年10月对 680万条 AI 引用的分析（覆盖 ChatGPT、Gemini 与 Perplexity）发现，86% 的引用来自品牌能够控制或直接影响的来源——自有网站（44%）、商户信息列表（42%）、评价与社交（8%）。来自新闻、论坛及其他的只有 6%。Gemini 有 52.1% 的引用来自网站；OpenAI 更依赖商户列表，占 48.7%。另一项覆盖 17.8万条引用的研究则把品牌可控份额算到 91%。

第三方提及是乘数。Ahrefs 在2025年12月对 7.5万个品牌的分析发现，品牌全网提及与 AI 可见度的相关系数为 0.664，而反向链接为 0.218——品牌锚文本 0.527，品牌搜索量 0.392。这些系数不是比率尺度，所以 0.66 并不等于 0.22 的”三倍”；真正的发现是排序，而排序是毫不含糊的。研究人员自己也提出两点警示：成熟品牌本来就会因为同样的底层原因同时积累提及与 AI 可见度；而在 Perplexity 和 ChatGPT 上，同一项研究发现这一相关性明显减弱。提及比链接更能预测 AI 可见度——但相关性是线索，不是机制。

社交只有在机器能解析时才算数。社交能起作用的地方，是长文与文本密集型内容：LinkedIn 长文、YouTube 字幕、实质性的公开帖文。短文案、Reels 和轮播图对检索系统而言基本不可见，也确实存在一批粉丝量巨大、AI 引用近乎为零的品牌。YouTube 是例外，而且还在增长：它在 AI 引用中的份额在十一个月里上升了 158%。

诚实的复杂之处。研究之间确实存在分歧。有重量级研究发现 94% 的 AI 引用来自非品牌自有来源，一个大学团队据此认为，对赢得媒体而非自有内容的偏好是结构性的。另一项分析发现品牌自有页面的引用份额下降了 10%，而创作者内容增长了 140%。我的解读是：它们测量的不是同一件事——一个统计包括新闻密集品类在内的全部引用，另一个只统计在主动经营自有内容的品牌，并且把商户列表宽松地算作”可控”。结论穿过分歧依然成立：把回答那个问题的那一页握在自己手里，然后让别人去说你说过了。

让智能体进来——不要只放行你听过的那几个

我看到一种自伤正在企业网站之间蔓延，而且我已经不再客气了：企业先屏蔽 AI 爬虫，然后花钱做广告和公关，去把自己删掉的可见度买回来。

这笔交易的代价可以测量，而且方向单一：一项针对屏蔽 LLM 爬虫的出版商的沃顿商学院与罗格斯大学研究发现，六周内每周流量损失 7%——该论文较早的版本对大型出版商给出的估计更高——而在整个业务里找不到任何抵补性的保护。另一项审计发现，70.6% 实施了屏蔽的网站仍然被 AI 引擎引用。

有能力的团队常犯的具体错误，是只放行自己听说过的那些机器人。这会在五个方面失效。

站在大半个互联网前面的 Cloudflare，用很贵的方式学到了这一课。它在2025年推出按爬取付费，到2026年7月转向按引用付费。他们那句话值得记住：“一次爬取，和交付一次价值，不是一回事。一个机器人可以把你的页面抓一千次，然后引用你零次。”

这对马来西亚意味着什么

马来西亚的买家已经在这样做了——差别在于我遇到的多数马来西亚卖家还没有调整。真正重要的证据是商业性的，不是轶事式的：通过 AI 中介搜索到来的买家，转化更好、询盘更深。按阿里巴巴自己的数字，使用其 AI 助手的卖家新商机转化率为 19%，传统路径为 8%；经 AI 优化的商品获得的深度询盘多 60%。

这个差距就是全部论证。当买家是一个智能体时，把自己的规格、价格、认证和交期做成可读的那一方，在人还没介入之前就已经赢了候选名单。没有做的那一方，根本不在那一堆里——而且不会有任何报错信息告诉它。

用华语向创业者商学院学员讲课。照片：Henry Tye 博士

该怎么做

务实的一句话

我的建议是：把 A2A 理解为”读你的人变了”，而不是”你卖的东西变了”。智能体不会对品牌故事有反应；它对可核验的具体性、可解析的结构有反应。这件事对一家经营良好的马来西亚中小企业，反而比对那些”卖雾”的公司更容易，因为你的规格和价格本来就是真实存在的事实，已经躺在你的网站上——只是不是机器能用的形式。

我更愿意告诉你这件事不光鲜，因为它确实不光鲜，而且它会复利：先变得可爬取，再变得结构化，再被点名，然后让别人替你点名。做到的企业会被引用、被列入候选、被选中，包括被那个正在做选择的智能体选中。而那些继续为曝光付费、自家域名却依旧不可读的企业，会发现候选名单早就定好了，只是在没有它们的情况下定的。

正在整合 AI 工具链的企业，可以看看 BigDomain LLM Token Hub 如何在同一个地方管理多个模型的密钥、路由与开销。

相关阅读：腾讯 WorkBuddy 马来西亚免费开放：免费下载与每日 AI 点数。

关于作者

来源——本文为 BD Media 英文原稿的中文版，由 BD Media 编辑部翻译与改写（translated by BD Media Editorial）。中文引语若来自中文来源，均保留原文字句；英文引语若来自英文来源，则为原文字句。每一条原始来源都附链接，方便核对。

• Agentic AI Foundation（AAIF）／Linux 基金会，“A2A joins AAIF’s open agentic stack”，2026年8月17日——Rao Surapaneni 引语出处，以及 A2A 背后 150 家以上合作组织的数字
• Google Cloud，“Announcing a complete developer toolkit for scaling A2A agents on Google Cloud”，Rao Surapaneni 与 Philip Stephens 撰写，2025年8月1日——图中”超过 150 家组织”的数字，以及 Tyson Foods 与 Gordon Food Service 的部署
• 《经济日报》，关于阿里巴巴国际站洛杉矶 CoCreate 峰会的报道，记者周明阳，新浪财经转载，页面日期 2026-09-11——张阔”B2B 的未来是 A2A”与成本引语的出处，也是正文配图所截取的报道
• 中国新闻网，《”AI同事”上岗 跨境电商驶入智能体协作赛道》，2026年9月18日，记者周艺伟自济南报道——阿里巴巴国际站副总裁刘光俊关于”从 B2B 时代迈向 A2A 时代”的表述出处，以及亚马逊中国卖家 AI 使用率数据
• 亿邦动力（ebrun），张阔《全球电商AI工作台 Accio Work》主题演讲实录，2026年7月——L4 级自动化判断的出处；同一家媒体的 CoCreate 现场报道由新浪财经于2026年9月10日转载，载有 30 倍用户增长、CommerceAgentBench 开源与成本引语
• 中国贸易报，《超15000家美国中小企业集聚 CoCreate 2026》，2026年9月——CoCreate 的 A2A 演讲与 132% 多模态搜索数字的独立佐证
• Yext，AI 引用研究，2025年10月9日——覆盖 ChatGPT、Gemini 与 Perplexity 的 680 万条 AI 引用，86% 来自品牌可控或可影响的来源；另有 17.8 万条引用研究给出 91%
• Ahrefs，AI Overview 品牌可见度因子研究（7.5万个品牌），2025年12月——品牌全网提及 0.664 对比反向链接 0.218，以及作者本人关于该系数并非比率尺度的说明
• BrightEdge（AI 概览出现率，2026年3月）与 Ahrefs（点击率压制：推出时 34.5%，截至2026年2月为 58%）——AI 概览相关数字
• Similarweb，AI 辅助的消费者购买旅程——35% 用 AI 开始产品发现、13.6% 用搜索引擎；以及反方证据：Razorfish，2026年5月（36% 先用搜索引擎，13% 先用 AI）与 YouGov，《Searching for answers》，2026年7月（86% 在30天内用过搜索引擎，25% 用过 AI 助手）
• Gartner，《2026年及以后顶级战略预测》——90%／15万亿美元的 B2B 预测，以及”SEO 与 PPC 将让位于智能体引擎优化”的表述
• Forrester、Deloitte、PwC（2026 运营数字化趋势）、Salesforce（State of Sales 2026）、Gong Labs、波士顿咨询、Cloudflare Radar 与麦肯锡（B2B Pulse）——均已在上方证据表中直接链接，每个数字距离其原始来源只有一次点击
• The AI Innovator，对智能体 AI 基金会执行董事 Mazin Gilbert 的专访——互操作性、中立治理与”智能体的互联网”引语
• SparkToro 与 Similarweb，零点击搜索研究，2026年6月——2026年前四个月美国 68.01% 的谷歌搜索零点击
• Zhao（罗格斯商学院）与 Berman（沃顿商学院），“Strategic Response of News Publishers to Generative AI”，2026年4月修订版——屏蔽 LLM 爬虫后六周内每周流量损失 7%；BuzzStream（2026年3月）70.6% 的屏蔽站点仍被引用
• Cloudflare，按引用付费的公告，2026年7月1日——从按爬取付费转向按引用付费，以及”一次爬取不是一次价值交付”的表述
• Similarweb，什么是生成式引擎优化——零点击数据与 AI 概览
• Kevin Indig，AI 引用来自页面的哪个位置——18,012 条已核验引用：44.2% 来自页面前 30% 的内容；被引用段落含问号的概率为两倍，与问句相关的引用中 78.4% 来自小标题
• AirOps，AI 搜索中增长最快的来源——跨六个引擎追踪 35 亿条引用，2025年8月至2026年6月：创作者与社交引用份额上升 140%，品牌自有页面下降 10%，YouTube 上升 158%
• Muck Rack（What Is AI Reading?）——被引链接中 82% 来自赢得媒体，非付费来源占 94%，样本为 ChatGPT、Claude、Gemini 与 Perplexity 的超过一百万条链接；以及多伦多大学（2025年9月）发现，在消费电子类查询中 AI 有 92.1% 的引用来自第三方而非品牌自有来源，汽车类为 81.9%。两者在此作为自有内容论证的反方立场引用，也说明各家研究对”赢得媒体”的定义并不相同
• Search Counsel Co，SEO vs GEO vs AEO vs LLMO vs AAO：术语体系
• Primores、Roots Digital、Tryhikoo——AI 爬虫标识分类、User-agent 伪装与 IP 段核验

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